巨头回归，生鲜电商开启品质竞争。

生鲜电商开启新一轮扩张

生鲜电商又“活过来”了。

3月21日，阿里旗下生鲜电商“淘菜菜”在安徽亳州再开新城。借助安徽合肥中心仓和江苏徐州中心仓两地的综合供给和履约能力，淘菜菜得以为皖北地区消费者提供商品和服务。

在亳州谯城区、蒙城县、涡阳县，都已有大量夫妻店接入成为自提点。当地居民在淘菜菜下单后，次日即可前往自提点取货。

（截自淘菜菜）

今年以来，淘菜菜明显加快了开城速度。2月10日，淘菜菜浙南中心仓正式开启运营，为温州、台州两地20多个区县的消费者提供服务；3月12日，淘菜菜又开启杭州主城区服务，进一步开拓浙江市场。

截至目前，淘菜菜已在全国18个省份（包含直辖市和自治区）提供服务，且还有继续扩张的趋势。

无独有偶，京东和美团也在今年加快了生鲜电商的布局。

2月，京东到家平台在首页上线“京东买菜”频道。有消息称京东已重启前置仓业务，计划今年在北京开设几十个仓位。

3月，美团旗下“美团买菜”被传出重启苏州开城计划，且已完成选址，有望在近期上线。

值得一提的是，和淘菜菜一样主打社区团购模式的“多多买菜”，也一直在默默发力。此前拼多多的财报会上，CEO陈磊提及多多买菜时表示：“我们会进行长期投入，从而创造更多的消费者价值。”

至此，电商行业的巨头们重新在生鲜电商领域聚首。在这个行业集中度并不高的领域，巨头们的再次发力更加值得我们期待。

一度经历过“至暗时刻”的生鲜电商，又是否还有机会开辟出一条崭新的道路？

制胜关键：成本、履约、商品力

2020年曾是生鲜电商的巅峰，行业总投融资金额高达326.48亿元。

然而，这阵风口来得快、去得也快。2021年7月，“生鲜电商第一股”每日优鲜被曝大量裁员、拖欠货款。此后的一年时间里，生鲜电商开始急速下坠，曾经的无限风光都如同泡沫般破碎。

据统计，生鲜电商的头号玩家每日优鲜和叮咚买菜，一个7年烧光140亿，一个3年烧光115亿。它们的长期亏损，几乎已经给前置仓模式的生鲜电商画上了句号。

2022年，生鲜电商进入至暗时刻。十荟团、橙心优选、同程生活、兴盛优选等社区团购模式的生鲜电商，也在这一年里相继关停或大面积撤退。

直到2023岁序更新之际，盒马CEO侯毅突然在一封内部信中透露“盒马鲜生”已经实现盈利；随后的2月，叮咚买菜发布2022年第四季度财报，宣布其GAAP净利润首次转正；此前还有消息称，在部分地区已经稳定盈利的朴朴超市，有可能于今明两年上市。

捷报频传的背后，不仅是前置仓模式的胜利，更让行业看到了生鲜电商的希望。

因而也正是从今年2月开始，巨头们也纷纷重启了“放养”许久的生鲜电商，试图重振行业辉煌。

对于它们来说，那些成功或失败的案例，都是宝贵的经验，也给予了它们一次“后中争先”的机会。

首先是成本。对于生鲜电商行业而言，无论采取哪种模式，都避不开损耗率造成的成本压力。

生鲜类目作为非标品，损耗率一直居高不下。蔬菜可能放一天就会蔫掉，水果摆在一起还会相互催熟。同时，生鲜产品都有各自的特性，适宜的环境都不相同，想要妥善保存必须付出相当多的成本。

为了解决损耗率问题，生鲜电商主要的做法有两个。一是通过大数据和算法，提前预测每个地区的需求，合理分配供给。在这一点上，电商巨头们会更加有优势；

二是增加标品的占比。很多生鲜电商的用户可能都发现了，“生鲜”早已不是生鲜电商的唯一。几乎所有生鲜电商平台内，都会售卖一些酒水饮料、休闲零食等等，为的就是平衡高损耗的生鲜。

据统计，目前美团买菜和朴朴超市的生鲜品类占比只有30%左右，标品则占到了50%左右；叮咚买菜的生鲜占比较高，达到50%-60%。但其也是通过高客单价、低损耗的预制菜平衡了成本。

（截自美团买菜）

其次是履约。履约成本和效率之间的矛盾，一直让生鲜电商行业感到头疼。从供应链到仓储再到配送，每个环节想要提高效率，都意味着更高昂的设备、场地和人力成本。

尤其是前几年生鲜电商竞争最为激烈的时候，各大平台为了抢占市场纷纷出钱补贴、低价倾销。恶性竞争之下，很难有任何一方讨到好处。

如今电商巨头们重新入场，亟需达成的共识就是创建一个良性的竞争环境。将服务、品质和效益放在首位，否则只会重蹈此前的覆辙。

最后是商品力。生鲜电商的成本问题，最好的解决办法就是从消费端弥补。为此，仅仅依靠高重合度的生鲜品类是行不通的，唯有更多“独家”“自有品牌”的产品，才能真正提高客单价和复购率。

像是盒马CEO侯毅就曾屡屡提及：“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。据悉，目前盒马自有品牌已经占到35%，且很快有望超过50%。侯毅认为，正是依靠商品力建设，盒马赢得了消费升级所需的差异化竞争能力。

这一成功案例对于其它入局者来说都有着很高的借鉴价值。品牌的赋能，可以给予生鲜品类更高的筛选标准，进而以品质打动消费者。

生鲜电商竞争，从价格转向品质

随着早期玩家相继退场，电商巨头重新入局。可以预见的是，新一轮竞争的焦点，必将从价格转向品质。

2020年底，市场监管总局联合商务部出台社区团购“九不得”规定。包括低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等行为，都受到了严格监管。曾经“1分钱买菜”“低于进货价买菜”的景象也逐渐销声匿迹。

（截自国家市场监督管理总局官网）

一个行业在走向规范、有序发展的路上，必然会经历阵痛期，因而生鲜电商在过去两年里的落寞并不令人意外。

前车之鉴，后车之师。如今生鲜电商再次启程，过去的教训还历历在目。即使“扩城”的打法不变，“低价”这件武器也注定会被舍弃。新一轮的竞争，比拼的将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。

在这一点上，手握庞大资源的电商巨头们有着明显的优势。

过去生鲜电商平台屡屡暴雷，已经逐渐让这个行业失去了供应商的信任。一去不返的货，和迟迟无法到账的货款，成为了供应商回忆中血淋淋的教训。

如今巨头开始发力，优势就在于它们作为大平台，有着更好的信用背书，能够受到更多优质货源的青睐。

接下来，只要将更多的资金投入到履约能力的建设上去，高品质的商品和服务会使生鲜电商的层级再上一个台阶。

唯有走到良性竞争阶段，生鲜电商的故事才能继续讲下去。